BIenvenido a

My CMS

Home / Casos / Eventos para introducir un producto. El Caso de Hawai y Fioravanti

Eventos para introducir un producto. El Caso de Hawai y Fioravanti

El caso de hoy, es uno de los que más me gusta, por ser diferente y porque deja entre ver la gran utilidad de los eventos, donde se ve su importancia real. Los eventos se sitúan cuando España era un país receptor de inmigración, especialmente procedente de Latinoamérica, Marruecos o Rumania, allá por el año 2006. Las palabras del Director de Comunicación de Coca Cola –Carlos Chaguaceda– por aquellos años fueron  “la realidad demográfica en España ha cambiado y hay que cubrir toda la demanda”.

Coca Cola Company posee muchas marcas de refrescos y que, dependiendo de la geografía, comercializa las mundialmente conocidas –Coca Cola, Fanta, Sprite…– y otras propias de cada región según sea. En este caso se trata de Fioravanti con un alto consumo en Ecuador y Hawai en Marruecos. Los objetivos de la marca eran los siguientes: introducir dichas bebidas en España, proporcionar dicha bebida tan arraigada a los ciudadanos de aquellos países y así aumentar la cuota de mercado.

La agencia que eligió Coca Cola Company fue Minority –agencia especializada en extranjeros– y se basó, en su gran mayoría, en los eventos. La estrategia y las acciones fueron el patrocinio de eventos deportivos y culturales dirigidos exclusivamente hacia ese tipo de público. Los objetivos estaban claro, comunicar que se podía consumir ya Fioravanti y Hawaii en España y además convertirlas en un estandarte cultural. Para ello recurrieron a una figura importantísima que denominaron consultores de comunidad, o sea, líderes de comunidades con capacidad de influencia. Fioravanti en Madrid donde se concentraba gran parte de la comunidad ecuatoriana y Hawai en Barcelona con la misma razón que la anterior. Una de ellas tuvo éxito y otra no, a continuación se analizan.

2-hawai-y-fioravanti

Hawai

Se trata de una bebida de frutas tropicales en la que predomina el mango y tiene un sabor dulce. Tiene su origen en Marruecos y se empezó a comercializar en España 2007. Hawai patrocinó el evento de la Gran Final del Torneo Ramadán de Fútbol que organizó la asociación IBN Batuta, entre los equipos del Amical contra el At. Tetúan, y que se disputó en el Polideportivo Canricart situado en el barrio del Raval al cual asistieron cientos de personas. También patrocinó la Eid Al-Adha o como se conoce en los países de habla hispana conocida la Fiesta del Cordero que se celebra la primera semana de enero.

 

Fioravanti

Para Fioravanti, Coca Cola y Minority eligieron Madrid, donde se concentra la gran colonia de ecuatorianos en España y con la ayuda de la Asociación S.C.D. Amistad. La presentación se realizó durante el desfile de 120 equipos de Fútbol en el Estadio Boetticher y ante 3.500 personas. Fioravanti pueso nombre al Campeonato de Campeones de FEDERALIGAS (Federación Deportiva de Asociaciones y Ligas Latinoamericanas). Se pasó a llamar Copa Fioravanti y es el torneo de mayor importancia de deportistas inmigrantes, con una participación de 26 equipos y 500 jugadores. También patrocinó el VI Campeonato de la Confraternidad Ecuatoriana que se disputó en 2007 con la participación de 1.400 deportistas. También estuvo presente en eventos culturales típicos de Ecuador como son la  fiesta de Navidad, las Jornadas del Día de la Madre y la celebración de la Virgen del Quinche. Fomentó actividades formativas en cursos de Informática, de refuerzo escolar para niños y talleres de aprendizaje de la Fundación “Tejiendo Ilusiones”.

copa-fioravanti-2007-007

¿Y qué paso?

Estas acciones de Marketing se realizaron en 2007/2008 y corrieron distinta suerte. Mientras Hawai fue retirado al poco tiempo, Fioravanti aún sigue y sigue con notable éxito. La misma compañía, la misma agencia, mismas acciones, el mismo tipo de refresco pero distinto final. En Marketing no hay nada seguro. En este caso Hawai se enfrentó a dos productos que le hacían competencia. El primero provenía desde su propio distribuidor en España que fabricó su propio refresco, Maroc Hawaii, muy parecido al original. El segundo, la propia  bebida original traída de Marruecos. Por lo tanto había tres refrescos iguales pero distintos, lo que lleva a la confusión del consumidor. También hubo problemas como el precio, problema en la distribución y comercialización.

 

Conclusiones

Hay varias claves para entender las acciones planteadas por Coca Cola Company y Minority para el caso que nos ocupa. Son las siguientes:

 

Primera

El Marketing trata, al fin y al cabo, de aumentar las ventas. Coca Cola Company detectó en ese momento un nicho de mercado, los inmigrantes. España en esos años se encontraba en una buena situación económica y necesitada de mano de obra. Este colectivo, bastante numerosos en según qué zonas demandaban algún tipo de productos de su país de origen. En palabras del propio Carlos Chaguaceda “Coca Cola Company se interesa por los hábitos de estos colectivos tan numerosos… ya que existe una demanda insatisfecha de estas comunidades porque éstas echan de menos esos productos que sí tenían en sus países”. Ofreció a ese nicho los productos que consumían en su país y que, paradójicamente, era de su propiedad. De esta manera aumentaban las ventas en España.

 

Segunda

Se utilizaron los eventos para dar a conocer las nuevas marcas, en ambas acciones se repite el mismo patrón, y es un patrón sencillo y cargando de simbolismo e intentando por un lado provocar unión y sentimiento. En palabras de Luis Neira, director de Servicios al Cliente de Minority “ha sido muy interesante construir –la campaña de comunicación– a partir de los datos que en Minority manejábamos, diferentes enfoques, eventos y propuestas de comunicación que acercasen la marca a los ciudadanos inmigrantes y que los vinculasen con la parte más emocional de su país de origen”. El uso de los eventos y su patrocinio responde a un objetivo claro que es la comunicar que se puede consumir las bebidas en España a partir de ese preciso momento. Pero el patrocinio de un evento más allá que cualquier otro patrocinio en otro medio o cualquier otra acción publicitaria –sin desmerecer este tipo de acciones–. Se recurrieron a eventos significativos, se patrocinaron eventos arraigados en la sociedad marroquí y ecuatoriana. Fue una manera de decir “somos parte de vosotros y por eso os apoyamos” en casa y en la distancia. Para ello, los tipos de eventos que más se ajustan a conseguir esos objetivos son los deportivos y culturales. A continuación se exponen y se explican las razones.

Deportivos = Valores. El deporte transmite muchos valores buenos (compañerismo, esfuerzo, superación…) y con gran poder de convocatoria. Este tipo de eventos los aprovecharon las marcas para patrocinar.

Culturales = Integración. Este tipo de eventos identifica y reconoce a una sociedad, a un país o un colectivo y tiene aún más valor sentido cuando estás fuera. Las dos marcas patrocinan dicho evento para decir y manifestar que son parte de ese colectivo aunque aunque vivan en otro país.

 

Tercera

Para establecer una conexión marca-cliente, ya que era difícil llegar a esos colectivos por los medios convencionales, Coca Cola Company y Minority recurrieron primero a personas o grupos de personas influyentes que le facilitaran información de que eventos son los mejores para patrocinar y le proporcionaran facilidades y formas de cómo llegar a ellos. Por eso recurrieron a dos protagonistas esenciales para la campaña, son los siguientes:

Consultores de Comunidad. Gracias a ellos la marca “entró de la mano” en la comunidad. El poder que ejercieron –y que ejercen– estas personas para sus conciudadanos es grande. Tener a alguien del país de origen para apoyarse cuando alguien llega nuevo a otro país es importantísimo, eso provoco un nexo mayor y la marca se aprovecha de ello. Además sirvieron de prescriptores puesto que tienen con una gran influencia en la decisión de sus paisanos.

Asociaciones. Igual que los consultores de comunidad en cuanto a influencia y poder. Además las asociaciones realizan numerosas acciones y, en este caso, enfocados hacia los colectivos marroquíes o ecuatorianos. A la hora de organizar un evento por cuenta de la marca sería bastante difícil que acuda este tipo de público con el patrocinio se aseguran una gran asistencia y repercusión. Además la marca se vincula a la asociación.

 

Bibliografía

http://www.20minutos.es/noticia/161621/0/cocacola/bebidas/inmigrantes/#xtor=AD-15&xts=467263

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1038250028005/eventos-clave-estrategia-coca-cola.1.html#sthash.5JHgKyrO.dpuf

http://gallinejas.blogspot.com.es/2007/10/coca-cola-no-convence-los-inmigrantes.html

http://blogs.periodistadigital.com/periodistalatino.php/2007/04/04/se-inauguro-federaligas-copa-fioravanti-

http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/fioravanti-patrocina-el-iv-campeonato-de-futbol-de-la-federacion-de-ligas-y-asociaciones-deportivas-latinoamericanas

http://es.slideshare.net/shawarman/informe-sostenibilidad-07

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To get the latest update of me and my works

>> <<